双十一，终于熬到腾讯下场

微信小店正以真金白银的姿态加码双十一，全力争取商家与订单。

但部分商家已不愿为大促加班，甚至选择给自己放个假。

仍在完善基础设施、强化运营支持的微信，还需为谨慎的商家提供一个值得投入的理由。

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转向微信小店的人

今年，电商从业者老木开始与河北的传统工厂合作。他协助对方调整线上货盘、对接达人，并尝试自行开播。业务重心集中在视频号和微信小店。

他看中的是产业带的供应链与价格优势，以及一个在他看来尚未被商家挤满的平台。

微信也在加快步伐。今年，微信小店宣布“首次正式参与双十一大促”，活动已于10月12日启动，将持续至11月15日，共35天。

平台提供了更多补贴。面向品牌、服务、热销三类“好店”，符合条件的优惠最高可由平台全额承担。商家和带货者还可使用与跨店满减叠加的主播专属券，直播间则设置了下单挑战、购物金等活动。

优惠也借助微信的社交关系传播。分享膨胀券需要用户将优惠券发给好友，共同解锁更大优惠，增加的部分由平台补贴，令人想起拼多多的社交传播路径。主播专属券则可进入群聊和私聊，帮助商家在直播间之外促成交易。

但老木并不知晓官方今年有双十一活动。电商交流群中，微信小店双十一的讨论也不多，甚至有群友把微信小店当成了多年前的“微店”。

社交媒体上发布微信小店帖文的，也大多是服务商和讲师，缺乏商家经营层面的讨论。

长期追踪腾讯电商的陈杰告诉我们，品牌商家对今年双十一的感受应更强，因为补贴力度较大。中小商家报名活动的商品相对较少，补贴力度也较小。他说，“微信承载着庞大的流量，严格管控商品有其必要性”。

其实，早在2024年，微信小店就举办过11.11好物节，提供成交目标激励、跨店满减和主会场展示。

陈杰表示，微信小店今年比较特别的，是在上海举办了规模较大的招商会，并从618开始投入更多资金，补贴参与活动的商家。

02

迟来的补课

微信做电商已有多年，为何仍被一些商家视为有红利的新渠道？

实际上，微信的电商尝试并未沿着一条路持续向前。2014年的微信小店主要依托公众号，2020年因不再维护而下线。后来，小商店、视频号小店相继出现。

直到2024年，视频号小店升级为微信小店，交易才开始走向微信内更多场景。店铺和商品可进入公众号、视频号、小程序、搜一搜，但对商家而言，如何在这些入口做成生意，仍需摸索。

在成熟电商平台，“平台小二”会参与招商、活动组织和商家经营。在相当长的时间里，微信将许多具体工作交给服务商。

这与微信对自身角色的定位有关。相关负责人曾明确介绍，公司做电商的思路是做电商中的“连接器”，而非做电商中很“重”的环节。

微信也不会与商家做对赌，“一上来就说我有多厉害、给点流量扶持，这种方式在我们这里行不通”。从当时的公开思路看，微信更倾向于提供交易工具，让生意融入已有的社交场景，具体经营则更多交给商家和服务商。

但生意并未自然生长。一些中小商家曾在微信电商发展早期尝试过经营。他们回忆，当时没有小二对接，公域和私域都未带来预期中的流量与订单，摸索一段时间后便撤了出来。此前的经历让他们更谨慎。

老木对微信小店仍有期待，与他早年的私域运营经验有关。在他看来，认识品牌、买过产品的人，进入直播间后，可能比陌生用户更愿意观看、互动和下单。这些联系，有机会帮助商家从一场直播起步，再去争取更多自然流量。

陈杰认为，这些问题需放在平台的发展阶段中看。视频号发展历史不短，但升级后的微信小店仍在补充基础设施，人员上也在增加对商家的支持。

公开信息显示，2025年，微信小店扩充了部分运营团队，增加商家和行业运营岗位，负责引入品牌、制定行业策略。品牌引入和经营指导，也成为相关团队的任务。

如今，微信对电商规模的期待更加直接。今年微信公开课上，相关负责人强调，团队关注GMV、用户量等规模指标，也重视商家、带货者和服务商能否获得收益。

03

不再为双十一加班

微信加码双十一时，一些商家和消费者已不再追逐这场大促。

几年前，老木还裹着军大衣守在五六块大屏前，和同事盯着GMV数字跳涨。今年，他的一些电商朋友干脆给自己放假出去旅游了。“那是大牌资本的战场，我们这种小团队挤进去，会死得很难看。”

大促期间，商家和达人集中争抢有限的用户与流量。大卖家有更多预算投流，也有品牌背书；小团队能分到的流量有限，即使加大投入，吸引来的用户也可能不如平时精准，投入后的回报可能还不如平时。

类似的情绪出现在电商交流群里。有公司双十一不再加班，有人觉得“土法叫卖”纯属折腾。一位服装商家吐槽，小二还在说“咱们平台，咱们行业今年还是增长的”，仿佛仍活在梦里。

与此同时，消费者也少了必须等待双十一的理由。促销接连不断，购物随时可完成，当优惠不够明显，提前装满购物车、守着零点付款就失去了吸引力。

更现实的问题是，商家的预算有限，利润也经不起反复试错。重新配置团队、调整货盘都意味着成本，他们更容易把钱留给已熟悉、能够估算投入回报的渠道。

微信小店已有亮眼的品牌成交案例，但大品牌的客户基础、团队和达人资源，并非小商家都能具备。

微信小店的加速，恰好遇上了这两种谨慎：一场大促已很难让商家轻易加码，一个新渠道也不能仅凭想象获得投入。平台补贴能降低商家的部分成本，但成熟、可参照的经营案例，才能给商家更多追加投入的理由。对于想要探索更多电商玩法的用户，不妨通过九游网页版入口获取更多相关资讯。

本文来自微信公众号“真故研究室”，作者：黄格，编辑：张铎，36氪经授权发布。